1.市场整顿造成传统户外广告市场的不稳定

2008年国家以北京奥运为契机，从北京开始，掀起了遍布全国范围的烟台户外广告整治运动。这次整治对楼顶、墙面、道路旁的各种户外广告设施做了详细的规定。整顿活动一直持续到2010年，除了北京上海广州等一线城市之外，多个地级市都开展了大范围的清理。此次户外广告市场治理在一定程度上达到了政府清肃市场，加强监管的目的，在大型赛事和活动推广中形成了对户外媒体完善的监管体系，但另一方面，也对户外广告市场带来了很大冲击。上海市环卫局曾经在2008年4月下发的一纸叫停审批的“紧急通知”，称“从即日起全市停止各类形式户外商业广告设置的审批，包括到期续批”。这一通知波及到几十亿的广告市场，包括从事户外广告产业的约3000家企业，几万名从业人员，加上上游从事设计、材料、喷绘等行业的人员约十万人左右。市场的整顿治理加速了传统户外广告市场洗牌的进程，加上实行户外资源经营权由政府拍卖竞标的制度，加大了公司运营的成本，这些都造成了传统户外广告市场的不稳定。

图文无关：墙上的小广告

2.户外新媒体广告市场风云变幻

国内户外新媒体市场自2003年分众传媒黑马杀出之后，各类新媒体公司如雨后春笋纷纷快速成立发展起来，包括移动公交类的巴士在线、华视传媒，户外LED大屏行业的郁金香传媒和凤凰传媒，还有航空新媒体领域的航美传媒等。在2009年之前，户外新媒体市场盈利模式清晰，尤其2005年分众传媒成功上市，使得户外新媒体市场给风投公司带来极大的吸引力，2008有近3成投放到户外新媒体行业。整个户外新媒体行业涌现出跑马圈地的态势，由于从投资到实际获得经营收益速度较快，市场化程度不高，因此圈地越快意味着达成垄断也就越快。然而2009年由于经济危机的影响以及烟台户外广告市场整顿力度的持续加大，新媒体市场也出现了泡沫风险，风投机构减少了对户外新媒体的投入。一些规模较小的户外新媒体公司由于没有足够资金的支持，只能面临或倒闭或被收购的命运。这一轮的市场洗牌也使户外新媒体行业中出现马太效应，在各细分领域中规模较大的公司才有可能获得行业整合和扩张渠道资源的机会。

3.移动时代带来户外广告市场新的冲击

随着3G、4G移动技术的快速发展，智能手机等移动终端的普及应用，使得现在社会逐渐步入以人为中心，以个人终端为中心的时代。户外广告市场在新媒体的带动下刚刚从传统媒体广告市场中瓜分到一部分份额，却转而面临移动端迅猛又强势的冲击。越来越多的广告主预算开始往移动端在发展，传统媒体也在这波冲击下显得招架无力。整个受众市场对媒体的选择重心偏向移动终端，企业品牌顺势而行，包括国际大型企业知名品牌，涉及餐饮、日化、服饰、家电、娱乐等各个领域。消费者和广告主关注度的转移给户外媒体的经营者们提出了新的发展要求。